【品橙旅游】近几年，入境游重新焕发了生机。看似萎靡的入境游，实际上早已在国际上排名第四。但与如火如荼的出境游相比，入境游仍是中国旅游业者心中的芥蒂。
正如中国旅游研究院戴斌院长所言：我们有持续增长的市场空间，保持充分的乐观，但是我们也要看到，受制于更加复杂的外部环境和有待培育的内生动力，我们的道路还很漫长。
如何解开旅游人入境旅游的心结？如何在众多旅游目的地中，让外国游客了解美丽中国、讲述中国故事？高新技术能否带来营销新路？近日在京召开的“2018年入境旅游专题研讨会”给了我们些许答案，但最终的答案，还需要在实践中寻找。
你知道那些到中国旅游的人在想些什么吗？
2017年中国入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%，其中外国人入境市场同比增长3.6%，一带一路沿线国家活跃度明显上升。这样的数据给中国旅游业者一丝安慰。
会上，中国旅游研究院副研究员李创新博士在分析中国入境游结构特征上，总结了三个“二八理论”。
首先，接待的外国游客与港澳台游客占比基本呈现二八规律，即外国人占20%左右，港澳台游客占比80%左右。
李创新博士解释说：“这个规律曾经受到学界、业界很多人的诟病，很多人细化提到中国入境游的客源市场结构，就说我要剥离一下港澳台，研究一下纯粹的外国游客。从政治上没有任何问题，而且非常正确，但是若从市场研究上来看完全没有必要。我们课题组近年来也持续做了一些国家的国别旅游研究，我们观测到许许多多国家，包括美国、法国、西班牙，其主体客源市场或基础客源市场都是近邻，区别仅在于近邻客源市场所占比例份额的具体数字而已。我们的研究证实，当前近邻客源市场在我国入境旅游市场中的比例份额相对已有所下降，中国入境旅游客源市场结构已经呈现逐步优化的趋势。”
其次，中国的产品结构体系中，休闲度假类的专题产品与观光类产品比重呈二八结构，产品体系主要是观光为主。
第三，首次来华游客总体约80%，除商务游客以外，重游率相对较低。
这三个“二八理论”客观体现了中国入境游的现实。受签证等政策影响，团队游一直是大部分外国游客的主要访华方式，但在全域旅游的背景下，浮光掠影的团队观光已无法满足游客的需求，也不能提升中国入境游的吸引力。
google提供的数据显示，访华外国游客之所以选择中国的原因，首先是历史悠久的文化，第二是名胜古迹，第三是东方风情，此外还有购物以及美食。前三项和中国文化相关，但是他们的需求不是到景点打卡，他们需要全方位的“打动”：看景点、吃美食、逛博物馆，晚上还想有夜生活，既然坐长途飞机来，他们希望感受中国人怎么在中国生活。
以美国游客为例，美国游客大致可分为三类：一是“海滩爱好者”，他们偏好的是阳光、沙滩、海浪，以及设施优良的度假村。其次是“豪华旅客”，不管是商务出行还是度假，他们都不怕花钱，希望在中国的旅行中得到最大的舒服和满足感。另外还有一群是“超值购物者”，他们做任何决定都要三思而后行，会在决策前不停搜索比价，同时参考其他渠道的信息，来帮助他们做决定。
谷歌中国市场研究总监聂婉燕在给入境游客画像时说：“我们研究发现入境游客平均年龄37岁，但是不同市场不一样，欧洲有些国家的平均年龄在40岁，比如丹麦和西班牙，但是亚洲一些国家来中国是相对年轻，比如越南、菲律宾，他们来中国的平均年龄才33岁。除了年龄以外我们还可以看到受教育程度和家庭年收入都相对偏高的，他们来华时候有30%的人是单独来的，但是剩下70%的人都是和朋友、家人组团来的。”
中国旅游业需要深度了解我们的客户需求，设计创新的产品而迎合客户的口味。但了解仅仅是第一步。
在纽约时代广场做广告还有用吗？
2017年，数十个中国城市的宣传片霸占了纽约时代广场的大屏幕，实际上的效果却不得而知。
中国旅游研究院在最近5-6年一直对政府旅游营销绩效进行跟踪监测调查，研究发现当前各地旅游营销的投入大，但是营销绩效缺乏考核，急需建立常规化的评价机制。
中国旅游研究院副研究员宋慧林介绍：“中国旅游目的地国际营销存在‘四多四少’的现象：运用传统媒体多，而对以社交媒体为代表的新媒体运用较少。从营销内容来看，旅游景点宣传过多，但是以涵盖了食住行游购娱多要素的生活体验的内容宣传的比较少。从营销的时机来看，目的地营销更多是针对游客游前的信息选择和信息准备，针对游客游中、游后信息管理这方面的内容宣传推广相对是比较少的。从营销的方式来看，大家可以看到对政府可控制的计划信息关注较多，但是像以社交媒体或者google上面的一些搜索关键词等等，这些非政府可以控制的内容、非计划信息关注是比较少的。”
她建议，政府部门可以将社交媒体与境外旅游官网、地方旅行社、餐饮、交通等等落地的旅游要素系统进行对接，从而实现快速预定，提升社交媒体营销的转化率。此外，需要将旅游目的地宣传推广工作延伸至游客行为的全过程。同时她建议，各旅游局可以通过对游客跟踪调查的跟踪调研提高营销的科学性，有针对性的提高旅游目的地营销转化率。而在机制创新方面，她认为，在全域旅游背景下，旅游目的地营销工作可以积极调动企业、社区、行业、游客等等的相关性，建立企业主导、线上线下整合，游客互动的全方位营销机制。“其实我们更多的应该去考虑从我能给你什么转变到你需要什么。”宋慧林说。
这一观点得到了洛杉矶旅游局上海办公室总监郑建明的赞同：“我们现在所有的宣传营销都是产品思维，我很少看到用户思维。”
除了用户思维的缺乏，传统思维方式也难以扭转。业内人士在接受品橙旅游采访时指出：“重历史轻现代，重死文化轻活文化，重复制、模仿和重造而轻现有、创新和创意，重编造故事而轻人与人的接触和切身的体验……对我国最普通、最丰富、最能体现中国文化的基础资源却视若罔闻，甚至没有真正把它当作旅游资源来开发，同时还受到现有旅游统计体系的障碍，把这个资源给屏蔽了。”
中国旅游研究院院长戴斌博士多次提出的“广场舞大妈”的案例可成为这一观点的注脚。他说：“我经常在各地方推广中国的广场舞，因为大妈们的脸上洋溢着最真实的中国梦，她们的微笑是中国最好的代言。从这个意义上说，当代中国的发展成就，可以说为入境旅游的发展提供了日益彰显的吸引力新要素，并成为拓展我们入境旅游市场发展展示文化软实力、彰显国家影响力的重要载体。过去中国主要靠差异化来吸引游客，现在同时依靠美好生活和品质服务来吸引国内外的到访嘉宾。”
是的，纽约时代广场大屏幕的形象宣传片并不是完全没有用处，但充满着生活气息与文化底蕴的热腾腾的生活更是外国游客想要了解的真实中国。
正如谷歌中国旅游及教育行业总经理徐诚赟所言：做营销尽量不要用未来式。怎么样避免使用未来式？其实就是不要从宏大叙事去讲家常里短，而尝试从家常里短让别人理会你的宏大叙事。
讲述中国故事需要更好的线上工具
“这个世界已经进入了一个视频的时代，75%的移动数据现在已经来源于视频了。”早在去年，facebook大中华区销售总监张宇亮即对品橙旅游表示。
谷歌提供了大致相同的数据。数据显示，当游客开始考虑旅行时候会有64%的人观看和旅行相关的视频。在前期决策时，游客一般会有7-15个目的地作为备选，有60%的人会通过在线视频方式做出决策。此外，有2/3的视频观看产生于移动端。
实际上，中国市场的短视频爆发呼应了世界潮流。数据显示，到2017年底，抖音用户已经超过7亿，月活跃量超过1亿。这些来自民间的自制短视频悄然成为旅游营销的利器。
的确，视频、短视频对于旅游灵感的激发、决策、行程中都有着重要的作用。在旅游每一个搜索行为背后都是有明确的目标，都是有真实的意图。
聂婉燕表示：“根据谷歌的搜索指数我们看到入境外国游客都在做什么功课、问什么问题？问题主要围绕六个w，how、what、why where、when、which，其中一半的问题都是很实际的问题，比如航班、景点、签证等问题，外国游客会问游览长城一圈需要多长时间、怎么抵达长城、多少钱等等，在我们看是很普通的问题，但是在他们看都是问题。如果我们回答问题同时可以给他们提供相关目的地的景点、文化、生活，可以激发他们更多的兴趣。我们经常讲微时刻，别人需要你的时候你不只告诉他答案，还给他更丰富的信息，更容易打动他们，所以做功课时间大家会收集很多信息。”
目前，一些高科技手段都可以应用在市场营销中，ar/vr、ai、大数据追踪与分析、地图场景，社交网站、视频网站、即时通讯工具……
有业者表示：“国内旅游局想做好营销：第一行动要快，第二不要再看那个粉丝和点赞，你要的是真实的效果。第三个，你需要更细的产品，从上到下都要重视这件事情。”认真研究可用的工具与通道，是业者需要考虑的问题。
入境游是衡量一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平的基础指标，伴随着全域旅游的发展，由其衍生出来的新的商业机会已经逐渐显露。要把一个地方的旅游营销做的有效，既需要强调线上和线下的整合，而且要在每一次营销当中强调每一次营销的实效。无论如何，世界大门已然打开，美丽中国需要更多的渠道与创新呈现在世界游客的面前。（品橙旅游 lisa）
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