2016年楼市的暴涨，让许许多多的要“上车”的人焦虑，也让许许多多的成功“下车”的人释然。
容姐就是坦然下车、落袋为安的人之一。容姐悍然决定，拿出卖房收益的一小部分，消费升级一下，给自己买一辆“买菜车”。容姐的老公想着，小二十万呢，从顶配福克斯到改款的高尔夫，买个啥不行，就随媳妇去吧。
但是等那辆屎黄色的低配奥迪a3开到小区里了，容姐老公的嘴巴才张大了怎么也合不拢：“咋买个这车？”
“它是奥迪啊。”
容姐老公不解的问：“我是说，咋不买个大众或者福克斯什么的，都能买顶配了快。”
容姐也不解的回答：“它是奥迪啊！”
△容姐家的四个圈
就在我复述这个“只认牌子”的故事笑到打跌的时候，老公在旁边淡淡的说了句：“有脸笑别人，你丫自己不也是‘只认牌子’，追着x科买到四环外了么！”
天儿就这么聊死了。
但是也让我忍不住想，为啥我们都会奔着牌子去呢？
1
还真都奔着牌子去
如果说，2016年是一二线城市的狂飙突进，那么2017年就是三四线城市的集中爆发。
然鹅，在这些地市里，卖得最好的，依然是恒大建业碧桂园这样牌子响当当的开发商。甚至于相邻地段，大品牌的开发商硬生生的比本地的小开发商高出2000块，还卖得如鱼得水。
△周口碧桂园开盘盛况
我就着回老家的机会，逮住一个小时候的同学问了问。
对方也是一脸不解的看着我：“你说你还去大郑州混了这些年，这有啥不明白的？有品牌，说明这东西靠得住啊。不然买个没名没分的，万一跑了、烂尾了，咋弄？咱也不差那几万块钱，别到最后弄些幺蛾子给恶心住了。”
我说：“买房子这种大事，不就应该自己反复研究、精挑细选么？”
同学更是不解的看着我：“他的那些个砖瓦泥墙，门道不晓得有几多！却叫我去一点点研究，研究成个专家了，就为了买这一套房子！我不划算啊！你郑州楼市验房板块又不开到我们县城里来，所以我就买大品牌的，就是图它户型不说多好但也都经过设计适合居住、用料做工有保证、物业是自持。而且公司大了牌子大了，吃相怎么也得好一点——几万块的利润对于各家不少了，但是对于他们的大盘子而言，不值得为了这个砸了招牌。”
我当时也就顾着点头了，但是回家来一查资料，对这位同学的敬仰顿时如同滔滔江水——经济专家们给的学术化界定，和同学的生活化概括，其实如出一辙：“品牌对于消费者的作用，就是降低产品与服务的识别、传播、选择和社会监督的成本”。
大到房子车子，小到电池圆珠笔，在绝大多数时候，我们的日常生活里都是直接奔着牌子就去了，甚至是直接奔着预算范围内最大几个品牌，无数小的、无特点的品牌，在我们眼里只是货架上的背景而已，通常都是一眼扫过去，就没有然后的。这中间，其实就是因为品牌信赖，而省去了搜索、比对、分析、选择的过程。
“不假思索”就是品牌制造商们希望消费者达到的境界。
最粗暴的，办公文具，不管是小白领还是大boss，几乎人人用到。
你自己思考一下，以下号称排名前十的品牌，你有印象的是不是也就那么三四个，其余的只是“背景板”？当你面对着20个或者更多的选项，你会不会做出“哪个熟悉就哪个”的取舍？
2
品牌就是拿出来卖的
品牌让消费者省了识别、选择、分析的心，立了功。但是，品牌制造商们不是活雷锋，也不是慈善家。他们赠予消费者的每一项礼物，都在暗中标好了价格。
对于品牌制造商而言，创立品牌就是要把消费者行为从“单次博弈”变成“多轮博弈”。
为啥呢？
因为单次博弈中，谁最不要脸，谁就能获得超额利润——买家就应该往死里杀价顺手牵羊，卖家就应该偷工减料以次充好——你看火车站周边卖充电宝的小摊贩们，他们从来就不指望行色匆匆的旅客再回头光顾，所以他们出售的30元一个的大号充电宝的成色可想而已。
要解决这个困境，就得做成多轮博弈——做长久的稳定的生意，买卖双方缔结成一个近似熟人的关系，而在熟人社会里人们都必须建立良好的形象和信用才能生存。不要脸一次，后面就要做死；为了能生存，必须有底线，有质量。
著名的“囚徒困境”里，单轮次时，当然是每个被隔离的犯人都应该主动坦白罪行争取宽大，这样才最划算最安全；但是一旦变成了多轮次，犯人们有了经验，就一定会死杠到底，才最有利。更不用说出卖了自己人，从局子里放出去还要面对整个帮会的血腥报复。
△歃血为盟订帮规那一套，你以为是弄啥嘞？
但是要守底线、保质量、树品牌，就会额外多很多投入，增加成本。做企业毕竟不是来“牺牲小我、完成大你”做奉献的，所以，品牌本身必须带来价值，换言之，能卖出钱来。
品牌本身是值钱的。早在1990 年, 美帝dorden 以公司商标为抵押, 成功向花旗银行贷款4.8 亿美元，那么很显然，花旗对其商标品牌的估值会更高；而早在十六年前的2002 年，可口可乐的品牌价值就被估算为近700亿美元。只要愿意，分分钟直接变现。
但是品牌生产商们追求的可不是一锤子买卖。精明的资本家最厉害的地方，就是把手里的资源榨干每一点价值，从眼前，到长远。
因此，短期内，品牌的主要作用是服务于项目和产品的促销；长期看，品牌的主要作用是建立与客户的稳定信赖关系，确立消费者心目中坚定的地位。
有了这个地位和信赖，品牌就可以长时间、稳定的变现，产生溢价，而且是反复溢价。
作为一个伪中产，参考标准普尔家庭资产象限图，我也得在家庭资产组合里配置一点保险嘛——为啥我觉得这个图的思路值得参考？因为它是“标准普尔”提出来的啊，那可是世界权威金融分析机构的金字品牌，当然值得信赖。
△标准普尔家庭资产配比图
接下来的问题是，我对保险行业一无所知，那么我就很实诚的奔着品牌去了——广告里有品牌印象啊，一个就是“平时积攒一滴水，难时拥有xx洋”的xx洋，另一个当然就是巨无霸中国平x了！
等买完了保险，钱都交了两年，自己也入门了一点，才发现一个事情。其实平x的保险在实际效益上是低于其余小一点的保险公司同类竞品的（手动流泪）。
而且，所谓的“大集团更安全”也是没有必要顾虑的，因为党和人民对保险类的法律规定了，即便小的保险公司倒闭了，相关保单也会由其它保险公司在重组并购之后继续执行。
那我多交的钱、少收益的钱，干嘛去了？
购买品牌价值了嘛。
房地产则套路更深。
县城里的小开发商在项目推广时，最注重介绍的多是产品的质量和实用性，赠送多少面积、新风用的什么型号的，就算想许个愿景，也往往底气不足；但是大品牌的开发商则是在此基础之上，能够脱离产品本身，给你描绘一种“城中心/新区位”“悦生活”“高贵范”的感受，通过场景的精细布设，为你赋予一种生活场景的畅想——毕竟是见过大世面的，出手不一样的。
而我自己，如同老公所说，就是在欠缺思量的情况下，一头冲着品牌描绘的景愿去了，早年买到西四环外，完全悖离了“位置位置位置”的核心购房准则，交了一把沉重的智商税。
△这样的楼盘风格就是在暗示生活格调
让消费者为自己“脑补”出来的东西埋单，甚至推荐着其他人也“入坑”，这才是大品牌厉害的地方。而且，带来溢价的品牌甚至是可以脱离产品本身。
于是，有人总结出了4f阶段论：实际产品（fact），功能效用（function），体验感受（feeling）和价值信念（faith）。
真正厉害的品牌会盘踞在金字塔的上面两个层次，而光低着头追求最下面两个层次的品牌，大都过得苦哈哈的。
比如在网上流传的两张图，就直接用品牌来描绘了一种生活感受，进而用品牌来代指了某种生活。
△富足生活和中产生活的品牌化差异
你认同了这样的观点，其实就是认同了品牌的价值。那么恭喜你，基本上钩了。
3
品牌信念才是纯价值
“感受流”还只是在追求衍生价值，真正高手的都玩“信念流”：“先生/女士，我们的产品就代表着xxx价值观，而您就是那样的人，我们的产品才配得上你的价值观，也只有您这样的人才配得上我们的产品。”
在这一方面，真的不能不提到我们的“科技界相声大师”罗玉龙先生。
他从一开始就给锤子手机立了一个flag，叫做“天生骄傲”，并且用一个视频演绎的淋漓尽致：一位司机脸红脖子粗的跟家人打电话，抱怨自己乐于助人结果被碰瓷了，边开车边唾沫飞溅的赌咒许愿，就是再碰到大肚子躺路上也绝不碰她！镜头一转，路边一位孕妇痛苦的坐倒在地，而这位司机大哥看着后视镜，嘴里继续嚼着东西，思考了两秒钟。下一个镜头，开始倒车，回去施救。
然后出来几个字：“一个司机的骄傲”。
这个视频一下子击中了和我一样的屌丝中青年的心：虽然我“还没成事儿”，但是我价值观对路啊，我内心掩藏着天生的骄傲和尊严啊——至于手机什么参数什么性能什么价格的，不重要，不重要。
于是，尽管锤子手机被水果用户们鄙视得一塌糊涂、被业内一次次看空，但是每年龙哥的发（相）布（声）现（专）场都是座无虚席一票难求。
而他最近发布的一篇文章里，把锤子科技塑造成了和openssl一起捍卫全世界密码安全的战友形象，照例用了一句充满信念和价值观引导的话：“（openssl项目负责人）依然相信，在肉眼看不见的地方，总有一群隐形的战友，志同道合，只等相认。”
这一下，顿时把买不起iphonex的安卓青年们的逼格上升到了捍卫地球的高度，相比之下，那些西装革履、浓妆艳抹的都是些浅薄的贱货！还不赶紧买买买？
这套路之深，令人发指！
△别问我怎么知道老罗的套路的！
明知道被套路了，还心甘情愿的扑过去，并且相信自己被套路得有价值，这就已经到信念的高度了。
对比之下，小米的宣传就显得实在是太理工男了。每次都是罗列一大堆的性能指标和参数，强调自己如何的“黑科技”。以至于到今天还在努力摘掉自己身上“主打性价比”的中低端手机品牌形象，惨痛无比。
△朴实的雷布斯正在拼参数
而步步高的手机品牌就明显要文科生一些：“逆光也清晰”“照亮你的美”，好歹还强调了一把功能和使用感受。
△步步高系手机广告
每一个强大的品牌背后，都有一大票绞尽脑汁的人在研究怎么才能调动消费者的情绪、取得他们的认同，最终形成牢不可破的情感和价值连接。
那我们普通群众咋弄？就抻着脖子等着收割？
4
思考的价值
想明白了品牌是拿来卖的，想明白了羊毛出在羊身上，那么就可以想见，凡是不带脑子奔着大品牌去的，一般不会直接“掉地上”，但多半是要被额外宰一刀的——当然，对于真土豪而言，也就是被蚊子叮一口而已，无所谓。
这种时候，思考就凸显了它的意义。
我们在进行消费的时候，只需要简单粗暴的问自己一个问题：
“我是在买什么？”
买产品带来的功能、服务，还是买产品附带的感受和体验？或者两者都要？
对于我等普通群众，一定要牢牢立足核心的“基本款”，先盯紧了功能和服务再说。至于品牌带来的“更高级”的感受和体验，就不要太在意了——那不是社会主义初级阶段该考虑的事情。
当然，能兼顾一下感受和情怀最好。
想到这里，不禁仰天长叹：“看看我，就赶着龙哥的新品将推、老款降价的时候，坚决入了一台上一代产品。既没有被品牌所套路，节省了真金白银，又小小的满足了‘天生骄傲’的情怀。简直就是用理性反品牌套路的光辉典范啊。”
老公在一边白了我一眼，叹了口气，满脸的哀其不幸怒其不争的表情。
我对他这个表情很不满意，指了指他手边那台2g信号的nokia3310复刻版，咳嗽了一声。
他顿时惭愧的低下了头，嘟哝一句：“这也是品牌信念嘛”。
参考文献：[1].王影, 我国房地产企业品牌竞争力研究, 2007, 重庆大学. 第 73页.[2].侯瀚宇与袁煌, 区域品牌价值评价研究综述. 经济研究参考, 2016(71): 第37-41页.[3].马达, 房地产品牌战略研究, 2005, 武汉理工大学. 第 70页.[4].刘书怡, 房地产企业品牌价值评价研究, 2011, 华东师范大学. 第 66页.[5].王长征与崔楠, 个性消费,还是地位消费——中国人的“面子”如何影响象征型的消费者—品牌关系. 经济管理, 2011(06): 第84-90页.
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